Die Macht der Internetriesen: Hat das Zeitalter der digitalen Monopolisierung bereits begonnen?
von Agentur belmedia
In psychologischer Hinsicht ist daran interessant, dass die Öffentlichkeit die politische Macht dieser Grosskonzerne stets mit einem gesunden Misstrauen begleitet hat – mit der Tendenz, eine zu starke Einflussnahme durch Neoliberalismus zu verhindern. Diese kritische Haltung der Öffentlichkeit ist in Bezug auf die neu entstandenen Monopolisten kaum noch zu vernehmen; womöglich nicht zuletzt deshalb, weil auch die Kritiker an den Strukturen partizipieren. Womöglich jedoch auch deshalb, weil alle diese Unternehmen in der digitalen Welt operieren und trotz ihres ungeheuren Einflusses auf das reale Leben so weniger Angriffsflächen bieten.
Weitere Gründe, durch die sich die neuen Grosskonzerne von den multinational aufgestellten des 20. Jahrhunderts unterscheiden, lassen sich nennen: Die altbekannten Grosskonzerne hatten zum Ziel, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und ihr Unternehmensrisiko zu minimieren. Sie versuchten dies dadurch zu erreichen, dass sie sich wirtschaftlich so breit wie möglich aufstellten, das heisst Firmen aus unterschiedlichsten Branchen kauften und neue Geschäftsfelder in ihr Portfolio aufnahmen. Trotz der Produktvielfalt, die dadurch unter einer Marke entstand, hatte man keine Bedenken in Bezug auf das eigene Image. Das Wachstum des Unternehmens stand im Vordergrund.
Am Ende des 20. Jahrhunderts änderte sich diese Unternehmenspolitik vor allem durch die grossen Medienkonzerne. Für sie rangierten Unterhaltung und Informationen als Produkte, die crossmedial über alle gängigen Medien verkauft wurden. Auch hier ging es aber noch vorrangig um Gewinnmaximierung.
Auch bei den neuen Technologieriesen Amazon, Facebook und Google geht es natürlich letztendlich um dieses Ziel. Aber der Weg dahin ist ein grundsätzlich anderer geworden. Aus der digitalten Welt kommend und von dort aus operierend, werden von diesen Unternehmen andere Strategien verfolgt. Das Stichwort, das diese Strategien auf den Punkt bringt, lautet „Plattformgenerierung“. Es bedeutet, dass nur diejenigen Markt-Player im grossen Stile Gewinn machen, die branchen- und industrieübergreifend Plattformen für Software und Technologien anbieten.
Insbesondere geht es dabei darum, die Hardware-Software-Schnittstelle technisch und thematisch zu besetzen. Analysiert man die Unternehmenszukäufe im Bereich Outbranching von Google und anderen, ergibt sich, dass sie sich an eben dieser Schnittstelle befinden. Unterschiedlichste Branchen und Industriebereiche sind aufgrund der verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten anschlussfähig – und das sowohl in dem Segment B2B als auch B2C.
Ein berühmter Fall ist die Firma Salesforce aus den USA. Sie wurde 1999 von Marc Benioff, dem Begründer des Cloud-Computings, ins Leben gerufen. Das Unternehmen hat heute mehr als 100.000 Kunden und der Jahresumsatz beträgt geschätzte drei Milliarden US-Dollar. Salesforce ist zudem eines der weltweit agierenden Unternehmen, die am schnellsten wachsen. In Zahlen: Seit dem Jahr 2008 hat Salesforce zehn weitere, am Markt bereits gut positionierte Unternehmen aufgekauft; mit dem Ziel, ein noch breiteres Spektrum an Service- und Softwareangeboten anzubieten. Die Cloudsoftware wird infolgedessen von einer so grossen Anzahl von Unternehmen genutzt, dass man von einer Plattform sprechen kann, die den Markt vollständig durchdrungen hat.
Ein ähnlicher Fall liegt mit den Mediariesen YouTube und WordPress vor. Strategie des Geschäftsmodells ist es, anderen Unternehmen eine Plattform zu bieten, um ihre Operationen im Bereich Media durchzuführen, ohne sich hardwareseitig um entsprechende Voraussetzungen kümmern bzw. Risikokapital in Hardware investieren zu müssen. Die Folge ist die oben bereits geschilderte Dominanz von nur noch einigen wenigen Unternehmen und Marken. Dies gilt allerdings nur für den Bereich B2B.
Im Bereich B2C sieht das Geschäftsmodell, mit dem über Internetplattformen Gewinn gemacht werden soll, anders aus. Hier greift das klassische Modell Werbung. Neu hinzugekaufte Plattformen (z. B. Instagram bei Facebook und Nest bei Google) werden im Branding der Marke angepasst und bieten auch in der Basisvariante kostenfreien und hochwertigen Content („Freemium“); und zwar so lange bis eine sehr grosse Zahl von Kunden die Dienste nutzt, deren Daten man mittels Tracking („User Traction“) an die Werbewirtschaft weiterverkaufen kann. Das Konzept verfolgt dabei das Ziel, eine möglichst grosse Plattform mit verschiedenen Diensten für Nutzer anzubieten, die die Plattform dann am besten gar nicht mehr verlassen; denn auf der anderen Seite bedeutet dies, eine sehr grosse Werbeplattform vermarkten zu können. Als Fazit lässt sich für den Bereich B2C also festhalten, dass es den neuen Unternehmen bei der Akquise darum geht, ihre Plattformen für immer mehr Nutzer immer attraktiver zu machen, um so an immer mehr Nutzerdaten gelangen zu können.
Google, Amazon, Facebook und andere konkurrieren also heute um die Gunst der Nutzer, die sich auf ihren Portalen aufhalten. Hierzu muss die eigene Software, müssen Schnittstellen und Plattformen den Markt durchdringen. Nur bei entsprechender Grösse der Plattformen wird man bei dem verfolgten Geschäftsmodell erfolgreich sein.
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