Gibt es ein Erfolgsrezept für den Discounthandel?
Wer an erfolgreichen Discounthandel denkt, denkt an die Geschwister Albrecht, Karl und Theo, die die Discounterkette „Aldi“ gegründet haben. Die Erfolge, die die inzwischen verstorbenen Brüder mit Aldi erreicht haben, sind weltweit einmalig. Nicht nur in der Schweiz und in Deutschland, auch global hat sich der Name „Aldi“ etabliert. Inzwischen gibt es jedoch auch einige andere Discounter, die dem Geheimnis des Erfolges von Aldi auf der Spur sind und mit dem Discountriesen konkurrieren.
Die Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund zu stellen, sparsames Wirtschaften und akribisches Arbeiten – das sind drei wesentliche „Zutaten“ der Erfolgsrezeptur, die den Erfolg von Aldi begründet haben. Mit dieser soliden Grundlage wird der Handelsgigant auch zukünftig den Mitkonkurrenten das Leben schwer und die Spitzenposition streitig machen. Im Folgenden soll die Erfolgsrezeptur von Aldi genauer betrachtet werden.
Alles fing ganz klein an
Am Anfang der Erfolgsstory stand der überschaubare Detailhandel des Vaters der Albrechtbrüder in Essen. Ende der 1940er-Jahre übernahmen die Geschwister das Geschäft und die anlaufende Wirtschaft im Nachkriegsdeutschland bescherte die Möglichkeit, das Angebot und den Preis am Kunden zu orientieren und auf einen festen Kundenstamm zu setzen. Orientierung am Kunden bedeutete für Aldi dabei von Anfang an, effizient zu wirtschaften, der billige Preis und ein überschaubares Warenangebot gehörten schon damals dazu. Gewinngenerierung mittels eines effizienten Geschäftsmodells war die Strategie, der die Gebrüder Albrecht bis zum Schluss treu geblieben sind.
Das Ergebnis ist bekannt: die Imperien von Aldi-Nord und Aldi-Süd, um die sich jeweilig einer der Brüder „kümmerte“ als beherrschende Geschäftskette von Discountern, die aus dem einfachen Detailhandel hervorgegangen sind. Konzept war es, die Produktpalette in überschaubarer Anzahl konstant zu halten und nur bei besonderen Angeboten zu variieren. Ein Konzept, das dazu führte, dass jeder Aldimarkt dem anderen zu gleichen scheint, und jeder Kunde, der einmal mit den Produkten vertraut ist, sich weltweit in den Märkten zurechtfindet.
Effizient muss es sein – und dann natürlich: effizient
Jeder kennt das: Der Kassiervorgang an Aldi-Kassen ist an Schnelligkeit kaum zu überbieten und lässt Mitkonkurrenten zum Teil auch heute noch vor Neid erblassen. Dies ist nur ein Beispiel für die schon fast sprichwörtlich gewordene Aldi-Effizienz; nicht nur beim Bezahlen im Supermarkt herrscht sie vor, sondern in allen Geschäftsprozessen. Dabei wird auf alles verzichtet, das nicht direkt mit dem Verkauf zu tun hat. Beim Kassieren ist es der mehrfach auf das Produkt aufgedruckte Barcode, der ein schnelles Scannen ermöglicht und Kunden nicht lange in der Schlange stehen lässt; in anderen Bereichen besteht die Effizienz in einer ausgeprägten Sparmentalität: so auch beim Produkteinkauf. Hier wird um jeden Cent, um jeden Schweizer Rappen gerungen, was sich im Endergebnis tatsächlich auswirkt und im Wortsinne bezahlt macht.
Aldi-Süd Zentrale in Mülheim an der Ruhr (Bild: © Omi´s Törtchen – CC BY-SA 3.0)
Konkurrenten am Markt, Lidl etwa, haben die Prinzipien inzwischen natürlich erkannt und schaffen es, durch Nachahmung eine ähnlich erfolgreiche Discounterkette zu sein.
Reklame gehört nicht zum Verkauf
Entgegen der heute meist vertretenen Auffassung über erfolgreiche Geschäftsprozesse, gehörte Werbung für die Gebrüder Albrecht nicht zum Verkaufsgeschäft. Durch die Umsetzung dieser Auffassung haben die beiden eine Menge an Ausgaben eingespart, denn in Werbung investierten sie lange Zeit gar nicht. Einzig der Preis, so die Maxime, sollte für den Discounter werben – und das gelang. Nachdem die Konkurrenten die Prinzipien adaptiert haben, produziert Aldi heute zumindest ein sparsam produziertes Faltblatt, das die Angebote regelmässig bewirbt.
Die Produktpalette besteht aus den Produkten des täglichen Bedarfs, variiert durch Sonderangebote, die heute zweimal in der Woche wechseln, und einigen wenigen Luxusartikeln. Darüber hinaus sind es elektronische Produkte aus der Unterhaltungsindustrie und Computer, Camping- und Gartenartikel sowie Kleidung, die auch solche Kunden zu Aldi bringen, die diese Produkte ansonsten bei anderen Ketten kaufen würden. Der Grund: der zumeist nicht zu unterbietende Preis.
Zu sparen, heisst nicht, geizig zu sein
Diese Einsicht haben andere Ketten, insbesondere eine, die jahrelang mit dem Slogan „Geiz ist geil!“ Werbung machte, zumindest für die Kunden nicht vorgesehen. Aldi geht es jedoch um das Einsparen von Kosten, um das Reduzieren von allem, was nicht direkt mit dem Einkaufsbereich zusammenhängt bzw. für ihn benötigt wird. Gerade auch in den Verwaltungsabteilungen des Discountriesen wurde auf Sparsamkeit geachtet, um das Geschäft nicht durch andere Ausgaben zu „kannibalisieren“, das heisst den Gewinn zu schmälern. Es heisst, die Verwaltungsangestellten selbst würden dieses Sparsamkeitsprinzip personifizieren.
Dass Sparsamkeit nicht Geiz bedeutet, zeigt nicht zuletzt die Gehaltspolitik des Unternehmens. Angestellte und und auch Hilfsarbeiter erhielten oft mehr Geld als bei den Konkurrenten, sodass auch das Arbeiten in den Märkten für die Mitarbeiter attraktiver war als anderswo. Auch das Geschäftsmodell, alle Aldi-Filialen gleich einzurichten und mit den gleichen, für die Kunden so einfach wiederzufindenden und wiederzuerkennenden Produkten auszustatten, entstammte einem sinnvollen Sparsamkeitsdenken, das Erfolg hatte.
Wesentliche Elemente des Erfolgs von Aldi sind damit genannt. Für die Zukunft wird es jedoch interessant sein, zu betrachten, ob sich der Erfolgskurs der Discounterkette, der stark an die beiden Brüder, Theo und Karl, gekoppelt war, sich nach dem Tod auch des zweiten Bruders fortsetzen wird. Intern, so ist zu vernehmen, haben die Machtkämpfe um das Erbe bereits begonnen.
Oberstes Bild: © Kira Nerys – CC BY-SA 3.0