Welche Werbung ist zulässig?
von Alin Cucu
Alles erlaubt in der Werbung? Weit gefehlt! In der Schweiz gibt es die sogenannte Lauterkeitskommission, die jedes Jahr Reklamen unter die moralische Lupe nimmt.
Zwar bewertet sie nicht, ob Bilder und Inhalte allgemein ethisch in Ordnung sind, in Sachen Lauterkeit findet sie aber immer wieder Grund zur Beanstandung – so auch dieses Jahr.
Was darf Werbung? An dieser Frage entzünden sich immer wieder die Gemüter. Marketingstrategen müssen sich immer wieder etwas Neues einfallen lassen, damit ihre Marke in einer reizüberfluteten Medienwelt noch wahrgenommen wird. Dabei gehen sie bis an die Grenzen von Moral und gutem Geschmack – und oft auch darüber hinaus. Regelmässig werden religiöse Gefühle verletzt, Menschen verunglimpft oder zu viel nackte Haut gezeigt.
Nackte Haut – ist das nicht Standard?
Letzteres mag seltsam erscheinen. Wir haben uns an extrem leicht bekleidete Frauen und erotische Anspielungen in der Werbung schon so sehr gewöhnt, dass uns eher ihr Fehlen auffallen würde. Auf die Diskussion, ob dies in Ordnung ist, lässt sich aber auch die Lauterkeitskommission gar nicht ein – ihr geht es darum, ob die Werbung lauter ist, sprich ob die Darstellungen zum beworbenen Produkt passen.
So kam sie zu dem Ergebnis, dass eine bauchfreie Bardame auf dem Plakat eines Spielcasinos keine unlautere Werbung darstelle. In einem Casino erwarteten Konsumenten heute mehr als nur Glücksspiel, so die Kommission. Ihnen sei bewusst, dass dort die Bedienungen leicht bekleidet seien; diese „Dienstleistung“ würde tatsächlich erbracht.
Anders sieht es hingegen mit der Burger King-Werbekampagne vom Sommer aus (newsbloggers berichtete). Zwischen Burgern und einer weitestgehend textilfreien Dame bestehe kein ausreichender Zusammenhang, hielt die Kommission fest. Solche Werbung sei deswegen unlauter, da sie ein Angebot suggeriere, das gar nicht erbracht wird. Oder hat schon mal jemand ein nur mit String-Tanga bekleidetes und golden lackiertes Model bei Burger King bedienen sehen?
Auch Selbstverständlichkeiten dürfen nicht beworben werden
Auch in anderen Bereichen monierte die Kommission bestehende Werbepraxis. So dürften keine Aspekte eines Produkts beworben werden, die als Selbstverständlichkeiten durchgehen. Eine Körperpflegelinie warb zum Beispiel mit dem Slogan „Ohne 1,4-Dioxan/Ethylenoxid“: unzulässig, da die Stoffe laut Verordnung für kosmetische Mittel generell verboten sind. Der Detailhändler wehrte sich zwar mit der Aussage, er habe sich auf die Korrektheit der Herstellerangaben verlassen. Doch das ändert nichts: Für die Kommunikation ist jeder selbst verantwortlich, so die Kommission.
Krasse Anti-Rauchen-Slogans zulässig?
Weiterhin beschäftigte sich die Kommission auch mit der Frage, ob Slogans wie „Werbung tötet“, „Werbung macht impotent“ oder „Werbung verursacht Krebs“ akzeptabel seien. Schliesslich könnte man meinen, sie richteten sich generell gegen jede Art von Werbung, was wiederum anderen Werbetreibenden ein Dorn im Auge sein könnte.
Die Slogans seien „in ihrer Radikalität“ grenzwertig, gingen aber dennoch in Ordnung, sagte die Kommission. Zum einen nehme der Durchschnittsverbraucher die Überzeichnung wahr, zum anderen seien die Bezüge zur Raucherprävention klar.
Und jetzt doch noch mal die Frage: Was darf Werbung?
Alles klar? Ein kritisches Nachhaken sei erlaubt. Es ist sicher eine gute Sache, dass sich eine Kommission mit der Ethik der Werbung beschäftigt. Andernfalls ist ein Überborden nicht jugendfreier Inhalte in frei zugänglichen Fernsehprogrammen und Plakatwerbungen zu befürchten. Und das Argument der Kommission, Werbung müsse einen Zusammenhang zwischen Darstellung und Sujet herstellen, ist logisch und nachvollziehbar. Doch dies zu Ende gedacht, kommt unweigerlich die Frage auf: Wo passen nackte Haut und sexistische Anspielungen denn überhaupt wirklich hin, ohne irreführende Bezüge herzustellen? Bei Casinos mag der Zusammenhang gegeben sein, bei Unterwäsche vielleicht auch noch (obwohl man doch eigentlich nur das Textilstück kauft, und nicht die Frau darin…). Aber bei Autos? Zigaretten? Softgetränken? Es verwundert, dass die Lauterkeitskommission nicht viel mehr Werbungen angekreidet hat.
Übrigens: Gute Werbung geht auch anders. Wie, das erklärt Christian Mucha im folgenden Video.
Titelbild: Philipp Ochsner
